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来源：纽约时报 王月眉 2023年4月28日 晴朗的天空下，一望无际的中国北方草原中，坐落着一顶毡包。尖利的民乐声响起。不远处有羊儿在吃草。 突然，正在展现这一派恬静美景的直播画面转向了一个三十来岁的男人，他戴着有金色尖顶的蒙古帽。“欢迎兄弟姐妹们！”他坐在一张炕上说道。“卡不卡？我在蒙古包里设了个Wi-Fi。”他拿起一包牛肉干，包装上印有他的卡通形象。“如果第一次来我直播间，太平哥是做牛肉干的。” 对中国直播推销员太平来说，这就是一个平常的工作日。在精心安排的演播室灯光下，太平对着固定在桌上的两部iPhone讲话，向成千上万来到他直播间的观众推销产品。他拆出一根牛肉干在镜头前摆弄，讲解传统的蒙古牛肉风干技术。他把牛肉撕成一条条，展现肉质的柔嫩。 观众通过文字评论实时提出的问题从画面下方跳出，他们问牛肉干辣不辣，或哪种口味最好吃。（太平大声读出每一条评论，建议搭配着买，原味和孜然味各一半。）有一些老粉丝会发动画红心或大拇指图标，还有些只是来打招呼的。“我也想你啊，”和许多蒙古族人一样只使用名字的太平对一位观众说。 四小时的直播过程里，他甚至很少停下来喝口水，最后一共拿到了超过650份订单，总值约10万元人民币。 无数像太平这样的中国人正在追逐这股网红文化和网络直播的风潮，它已经彻底改变了这个国家购买和出售商品的方式。仅去年一年，在抖音、快手等短视频平台上出售的商品总额估计就达到了5000亿美元——是2019年的8倍。 走红的主播成了名人。这其中，最著名的李佳琦——他因为善于把化妆品用在自己脸上来推销而得到了“口红一哥”的称号——每次直播可以吸引数千万观众。金·卡戴珊曾经出现在另一位中国顶尖主播薇娅的直播中，推广她在中国销售的香水，几分钟内就卖出了15000瓶。 这种销售形式多年前就已经在中国出现，而后在新冠大流行期间变得无处不在。如今中国的10亿互联网用户有将近一半使用过这种服务，而西方世界多数人对此还很陌生。对美国人来说，这可能让他们想起电视购物——但这是一种有互动的形式，因此也更具吸引力。 最成功的主播既是推销员，也是娱乐艺人。他们用急匆匆的、充满活力的语调推销着从化妆品到微波炉的一切，有着拍卖师的紧迫感，同时又像个亲切的老朋友。他们会讲笑话、拉家常，保持观众的注意力。他们会呼唤某些粉丝的名字，赢得他们的信任。他们会承诺提供独家的优惠来提高销量。 对于观众来说，它的吸引力不仅在于方便，还在于有人招呼的感觉。他们可以要求主持人从不同的角度展示服装，或者询问一种零食的保质期多久。他们在直播间里下单，从不打断他们心爱的主播的滔滔不绝。 无论餐馆、美容院，甚至汽车经销商和房地产开发商，现在都在实时吸引客户。从宜家到路易威登等全球品牌都付钱给中国网红，让他们在网上宣传自己的产品。但这一行的吸引力很大程度上在于任何人都可以做：农民、工厂工人和退休人员都加入了这一热潮。 太平曾经是一名牧民，现在经营着自己的牛肉干工厂，拥有超过100万粉丝。他最近登上了快手在北京地铁站的一则广告。 然而，随着市场的飞速增长，新的挑战也随之而来。激烈的竞争迫使许多主播离开。更广泛的经济放缓促使流媒体平台背后的公司裁员。 中国政府担心该行业发展得太大、太快，出台了大量不断变化的监管规定。一些知名主播突然从人们的视野中消失了。 因此，电商直播的故事不仅仅是关于一种新购物形式的兴起。随着北京寻求对私营企业的更大控制，这是一个了解当今中国经商机遇与风险的窗口。 “这种经济令中国政府非常为难；他们有促进发展的目标，这对他们是当务之急，但他们也有维稳的目标，”研究中国电子商务的新罕布什尔大学媒体研究教授张琳说。“有时候两者的冲突是不可能调和的。” 高科技的新机遇 从小到大，太平几乎无法想象自己能够通过任何方式发财，更不用说只需要对着手机说话。他出生在中国北方地区内蒙古的草原，那里的气温可以骤降到零下20度。他读完五年级就辍学了，做过牧民、保安和卡车司机。他几乎不会说中国的主要语言普通话，因为他的学校老师大多用蒙古语授课。 2015年，30岁的太平注意到本镇风景优美的草原正吸引着游客，他决定借10.5万元来制作并出售自己的牛肉干。但几周后，旅游旺季结束了。 后来一个朋友向他介绍了快手。 这个应用程序最初是中国第一个短视频平台，用户可以在这个平台上分享自己跳舞、做饭或收割庄稼的视频。太平很快就看到了商业潜力：他在上面发布预先录制的视频介绍牛肉干，然后给发信息要求购买的人发货。 很快，另一种机会出现了。快手本身也一直在寻找赚钱的方法，在太平加入的时候，平台引入了直播功能。起初，主播纯粹靠表演赚钱，试图吸引可以虚拟打赏的粉丝；平台从中抽成。但不久之后，一些主播开始上演一些古怪的噱头来吸引观众，比如吃灯泡，或者讨论少女怀孕等被视为禁忌的话题。 中国官员对这些在他们看来“低俗”的内容感到震惊，命令该公司进行整顿。快手努力寻找新的方向，并在2018年推出了直播销售。通过鼓励流媒体销售产品，这样仍然可以利用直播的流行，但环境变得更为可控。 一天，太平接到了快手的代表打来的电话，他说快手希望支持农村企业家。它希望通过直播帮助太平把生意做大。 太平犹豫了。“我以前汉语说不好，”他回忆说。“我紧张。不知道怎么跟人交流。” 但公司提出出机票钱让他到北京接受培训；他从来没有坐过飞机，于是就同意了。他接受了公开演讲、员工管理和商标注册方面的速成课程。快手急于宣传其健康的新方向，在媒体上宣传了他的旅程。 随着时间的推移，最初还需要在屏幕之外放一本普通话字典的太平变得自信而镇定。他在镜头前大嚼牛肉干。他邀请被他称呼为“老铁”的粉丝们来参观，承诺那将是一场为个人定制的草原之旅。偶尔还为一个词磕磕绊绊时，他就取笑自己读书少。 2018年，他卖出了价值450万元的牛肉干，当年的收入是两年前的30倍。 然后，新冠疫情爆发推动了网上购物。根据快手的统计数据，该公司2020年的电子商务销售额比前一年增长了五倍，与抖音以及另一个主要在线购物平台淘宝直播一样红火。2021年，快手上市，融资54亿美元，成为继优步之后全球最大的科技公司首次公开募股。 太平的生意也蒸蒸日上。他现在有10名客服人员，在他讲话时帮助他回应粉丝。他有时还会去他的草原蒙古包里直播，但在他的实体店也搭了一个蒙古包布景。在屏幕上，他穿着传统服装——他说顾客喜欢那种地道的感觉——但下班后，他喜欢穿斐乐的运动服。 “我以前哪知道商标？”他说。“我现在有三个商标。” 追逐遥不可及的梦想 在太平的草原帝国以南1600多公里处，义乌市生动地展示了直播销售的普及程度。 位于上海以南的制造业中心义乌拥有中国第一所直播电商学院，以及多家提供几天或一周课程的培训学校。那里的写字楼内有数十家致力于管理主播的公司。市政府为了吸引高收入的网红，承诺统筹安排其子女入学。官员们在一条街道上方建造了一个红色拱门，用几个霓虹灯大字大肆宣扬“社交媒体和电子商务之都”。 每天，义乌都会吸引像55岁的王铁标（音）这样满怀抱负的主播，他来自1100多公里外山东省东部的一个小城市。王铁标过去一直做的是货物运输和销售廉价不锈钢炊具，几乎无法负担库存成本。然后他看到一个抖音视频在招募主播为义乌的一家工厂卖家居用品，并承诺免费培训。 “投资实体店你又要租房，又要进货的，资金多大，”王铁标在2月来到这座城市几天后说。“这个出个人就可以了，然后有个手机就行了。” 这个领域的迅速扩张创造了更多的机会，任何人都可以进入，但也让坚持下去变得更加困难。如果太平体现了直播的致富潜力，义乌更接近大多数人的现实。 根据王铁标与工厂的协议，他可以选择工厂的任何商品放在他的个人抖音账户上进行推广。任何销售都能让他获得佣金。没有销售就没有收入。 然而，为了卖出东西，他必须在众多其他主播中脱颖而出——不仅是同一家工厂里的那些新手，还有那些由制作公司培训和支持的能说会道的老手。从他的免费培训中，他只学到了一些流行语和基本的操作技能。 几天来，王铁标在工厂的展示厅里转来转去，看着一排排塑料碗和锅铲，估量着什么好卖。一天早上，他将摄像头对着一个宝石形状的装饰性沙漏，检验自己学到的那些吸引观众的技巧。 “粉丝是天，粉丝是地，点个关注，”他说。他的眼镜和有条不紊的讲话让他有一种舒缓的、教授般的气质，他避免长时间的沉默。尽管如此，他的观众仍停留在个位数。 “谁知道他这玩意，很多玄学的东西，很多运气的东西，要不就是有很多秘密咱不掌握，”王铁标说。 有些秘密可能只是钱的问题。许多流媒体现在抱怨说，这些应用程序只推广为流量付费的帐户。大机构在广告上一掷千金。 “对于那些没有大量初始资金的人来说，要真正取得成功越来越难，”电子商务学者张琳教授说。“它非常工业化。” 抵达义乌几天后，王铁标的几位同期实习生就转向了更传统的工作。尽管如此，已经积累了大约1000名粉丝的王铁标仍然打算再试一试。 “稳稳当当的进厂当螺丝也能挣几千块钱，”他说。“既然都是做事，那么就抱着成功几率大的方向努力。” 政府试图整顿——并控制 但这种成功消失的速度和它的到来一样快。 最先消失的是本名黄薇的薇娅，一名曾与卡戴珊一起直播过的主播。2021年12月的一天，她的所有社交媒体账户都被删除了。 几个月后，“口红一哥”李佳琦突然中断直播。他在社交媒体上发帖说正在修复一个技术故障——然后就没了消息。 两个人都与重塑直播市场的另一主要力量发生了冲突：政府审查。 这个领域增长非常迅速，以至于起初几乎没有什么规则来监管它，人们对不当行为的投诉很快堆积如山。品牌指责网红伪造观看量以索取更高的佣金。消费者举报说，他们从看上去可靠的主播那里买到了假货。北京几乎无法知道主播的收入有多少。Continue reading “机遇、梦想与风险：中国直播带货浪潮的起与落”

来源：纽约时报 黄瑞黎 2023年4月28日 中国外长上周末访问菲律宾时，向菲律宾总统小费迪南德·马科斯传达了一个严厉的信息。他说，马尼拉必须“妥善处理”与台湾和南海有关的问题，并履行之前不选边站队的承诺。 周三，马科斯出现在菲律宾与美国举行的年度军事演习中，身穿军用夹克，仔细查看一架美国火箭发射器。后来，他坐在美国大使旁边，观看炮兵部队击毁附近的一艘目标船。 这是十年来菲律宾总统第一次参加这样的联合军演，传递出的信息是明确的：多年来，菲律宾政府对中国解决与菲律宾领土争端时咄咄逼人的行动基本持容忍的态度，而现在，菲律宾政府再次转向其历史最悠久的盟友——美国。 美中关系降至多年来的最低点之际，菲律宾渴望这么做。在整个亚洲，各国政府对这些紧张局势越来越焦虑，尤其担心中国可能入侵台湾。在马尼拉，人们更加担心这样的袭击对菲律宾来说可能意味着什么。菲律宾最北端有人居住的岛屿距离台湾只有150公里。 周三击沉船舰是菲律宾第一次举行此类演习，也是今年美菲“肩并肩”联合军演的高潮。 两周来，两国军队在菲律宾各地进行了训练，包括巴示戈岛。该岛面向分隔台湾和菲律宾的巴士海峡。这是自38年前开始联合军演以来规模最大的一次演习，有1.22万名美国士兵和5400名菲律宾士兵参加。 联合演习的新特性凸显了菲律宾国防机构内部的转变。多年来，军队认为其面临的主要威胁来自国内。它的士兵曾与共产主义叛乱分子作战，后来又与恐怖组织作战。但在马科斯今年2月指示军方不要“失去一寸领土”之后，菲律宾现在正将自己的方向重新定位于国际防御战略。 菲律宾陆军司令小罗密欧·布劳纳中将在接受采访时表示，俄罗斯对乌克兰的袭击让人大为震惊。 “很多人都说，俄罗斯不可能入侵乌克兰，”他说。“一切皆有可能。所以我们必须为任何可能的威胁做好准备。” 今年早些时候，菲律宾宣布将新增四座美军可以进入的军事基地，其中三个面向台湾，一个面向南海，此次联合演习是两国在安全合作方面采取的又一重要步骤。 布劳纳将军说，他现在的首要任务之一是找出如何在战争爆发的情况下撤出15万在台菲律宾劳工的对策。本月早些时候，中国驻菲律宾大使黄溪连在菲律宾引发了愤怒，因为他说，如果政府关心台湾的菲律宾劳工，就应该“反对‘台独’，而非向美开放紧邻台海的军事基地，这样只会火上浇油”。 与其他几个东南亚国家一样，数十年来，菲律宾与中国在南海资源丰富的岛屿和重要的捕鱼区存在争端。但在菲律宾，北京占领南海岛礁和浅滩的努力可以说比在其他任何地方都更加敏感。 许多菲律宾渔民说，他们不断受到中国民兵船只的骚扰，无法在这些岛屿周围继续捕鱼。2021年对1200名菲律宾人进行的一项民意调查显示，近一半的人认为菲律宾政府在南海争端上“做得不够”。当时，菲律宾前总统罗德里戈·杜特地持亲中立场，称自己不能卷入一场自己赢不了的战斗。 国际战略研究所印太防务与战略高级研究员尤安·格雷厄姆表示，“发生变化的是，菲律宾已经得出结论，它需要美国作为制衡中国的唯一现实手段。” 菲律宾今年的国防预算只有42亿美元左右，而且几乎没有中国所拥有的高性能武器。但它已经从印度购买了几枚布拉莫斯远程导弹、从韩国购买了两艘配备反舰导弹的护卫舰。以色列则为它提供了防空导弹。 更多的武器可能还会到来。本月早些时候，美国和菲律宾的外交部长和国防部长举行会谈后，华盛顿表示将致力于在菲律宾采用“安全部门援助路线图”，这将“指导共同的国防现代化投资”。马科斯定于下周在华盛顿会见美国总统拜登。 尽管美菲受到1951年共同防御条约的约束，但许多菲律宾官员长期以来一直怀疑，如果中国发动攻击，美国是否会援助菲律宾。现在，他们说他们放心了不少，特别是在美国高级官员的几次访问之后。 驻夏威夷的美国第25步兵师指挥官约瑟夫·瑞安少将说，2月底，美国陆军与菲律宾军队在马尼拉举行了一次研讨会，期间菲律宾人讨论了如果受到中国攻击，“他们对于防御菲律宾的构想”。 “他们向我们介绍了这一点，是因为他们想让我们看到，”瑞安将军在接受电话采访时说。“而且我相信，他们也希望，在他们打电话要求我们提供援助的情况下，我们能够理解它。” 瑞安将军说，这是菲律宾军方态度发生重大变化的一个例子。他说：“两年前，在这个领域，他们不愿意就这个特定话题与我们进行这种程度的对话。” 大多数民调显示，绝大多数菲律宾人都是亲美的，而美菲关系可以追溯到1898年至1946年菲律宾作为美国领土的历史。一些民族主义团体对菲律宾被卷入一场不由他们选择的地缘政治竞争表示愤怒。但民意调查公司“亚洲脉动”去年底进行的一项调查显示，84%的菲律宾人认为，马科斯政府应该与美国合作，捍卫菲律宾在南海的主权。