直播带货 – YouKnow

来源：纽约时报王月眉 2023年4月28日晴朗的天空下，一望无际的中国北方草原中，坐落着一顶毡包。尖利的民乐声响起。不远处有羊儿在吃草。突然，正在展现这一派恬静美景的直播画面转向了一个三十来岁的男人，他戴着有金色尖顶的蒙古帽。“欢迎兄弟姐妹们！”他坐在一张炕上说道。“卡不卡？我在蒙古包里设了个Wi-Fi。”他拿起一包牛肉干，包装上印有他的卡通形象。“如果第一次来我直播间，太平哥是做牛肉干的。” 对中国直播推销员太平来说，这就是一个平常的工作日。在精心安排的演播室灯光下，太平对着固定在桌上的两部iPhone讲话，向成千上万来到他直播间的观众推销产品。他拆出一根牛肉干在镜头前摆弄，讲解传统的蒙古牛肉风干技术。他把牛肉撕成一条条，展现肉质的柔嫩。观众通过文字评论实时提出的问题从画面下方跳出，他们问牛肉干辣不辣，或哪种口味最好吃。（太平大声读出每一条评论，建议搭配着买，原味和孜然味各一半。）有一些老粉丝会发动画红心或大拇指图标，还有些只是来打招呼的。“我也想你啊，”和许多蒙古族人一样只使用名字的太平对一位观众说。四小时的直播过程里，他甚至很少停下来喝口水，最后一共拿到了超过650份订单，总值约10万元人民币。无数像太平这样的中国人正在追逐这股网红文化和网络直播的风潮，它已经彻底改变了这个国家购买和出售商品的方式。仅去年一年，在抖音、快手等短视频平台上出售的商品总额估计就达到了5000亿美元——是2019年的8倍。走红的主播成了名人。这其中，最著名的李佳琦——他因为善于把化妆品用在自己脸上来推销而得到了“口红一哥”的称号——每次直播可以吸引数千万观众。金·卡戴珊曾经出现在另一位中国顶尖主播薇娅的直播中，推广她在中国销售的香水，几分钟内就卖出了15000瓶。这种销售形式多年前就已经在中国出现，而后在新冠大流行期间变得无处不在。如今中国的10亿互联网用户有将近一半使用过这种服务，而西方世界多数人对此还很陌生。对美国人来说，这可能让他们想起电视购物——但这是一种有互动的形式，因此也更具吸引力。最成功的主播既是推销员，也是娱乐艺人。他们用急匆匆的、充满活力的语调推销着从化妆品到微波炉的一切，有着拍卖师的紧迫感，同时又像个亲切的老朋友。他们会讲笑话、拉家常，保持观众的注意力。他们会呼唤某些粉丝的名字，赢得他们的信任。他们会承诺提供独家的优惠来提高销量。对于观众来说，它的吸引力不仅在于方便，还在于有人招呼的感觉。他们可以要求主持人从不同的角度展示服装，或者询问一种零食的保质期多久。他们在直播间里下单，从不打断他们心爱的主播的滔滔不绝。无论餐馆、美容院，甚至汽车经销商和房地产开发商，现在都在实时吸引客户。从宜家到路易威登等全球品牌都付钱给中国网红，让他们在网上宣传自己的产品。但这一行的吸引力很大程度上在于任何人都可以做：农民、工厂工人和退休人员都加入了这一热潮。太平曾经是一名牧民，现在经营着自己的牛肉干工厂，拥有超过100万粉丝。他最近登上了快手在北京地铁站的一则广告。然而，随着市场的飞速增长，新的挑战也随之而来。激烈的竞争迫使许多主播离开。更广泛的经济放缓促使流媒体平台背后的公司裁员。中国政府担心该行业发展得太大、太快，出台了大量不断变化的监管规定。一些知名主播突然从人们的视野中消失了。因此，电商直播的故事不仅仅是关于一种新购物形式的兴起。随着北京寻求对私营企业的更大控制，这是一个了解当今中国经商机遇与风险的窗口。 “这种经济令中国政府非常为难；他们有促进发展的目标，这对他们是当务之急，但他们也有维稳的目标，”研究中国电子商务的新罕布什尔大学媒体研究教授张琳说。“有时候两者的冲突是不可能调和的。” 高科技的新机遇从小到大，太平几乎无法想象自己能够通过任何方式发财，更不用说只需要对着手机说话。他出生在中国北方地区内蒙古的草原，那里的气温可以骤降到零下20度。他读完五年级就辍学了，做过牧民、保安和卡车司机。他几乎不会说中国的主要语言普通话，因为他的学校老师大多用蒙古语授课。 2015年，30岁的太平注意到本镇风景优美的草原正吸引着游客，他决定借10.5万元来制作并出售自己的牛肉干。但几周后，旅游旺季结束了。后来一个朋友向他介绍了快手。这个应用程序最初是中国第一个短视频平台，用户可以在这个平台上分享自己跳舞、做饭或收割庄稼的视频。太平很快就看到了商业潜力：他在上面发布预先录制的视频介绍牛肉干，然后给发信息要求购买的人发货。很快，另一种机会出现了。快手本身也一直在寻找赚钱的方法，在太平加入的时候，平台引入了直播功能。起初，主播纯粹靠表演赚钱，试图吸引可以虚拟打赏的粉丝；平台从中抽成。但不久之后，一些主播开始上演一些古怪的噱头来吸引观众，比如吃灯泡，或者讨论少女怀孕等被视为禁忌的话题。中国官员对这些在他们看来“低俗”的内容感到震惊，命令该公司进行整顿。快手努力寻找新的方向，并在2018年推出了直播销售。通过鼓励流媒体销售产品，这样仍然可以利用直播的流行，但环境变得更为可控。一天，太平接到了快手的代表打来的电话，他说快手希望支持农村企业家。它希望通过直播帮助太平把生意做大。太平犹豫了。“我以前汉语说不好，”他回忆说。“我紧张。不知道怎么跟人交流。” 但公司提出出机票钱让他到北京接受培训；他从来没有坐过飞机，于是就同意了。他接受了公开演讲、员工管理和商标注册方面的速成课程。快手急于宣传其健康的新方向，在媒体上宣传了他的旅程。随着时间的推移，最初还需要在屏幕之外放一本普通话字典的太平变得自信而镇定。他在镜头前大嚼牛肉干。他邀请被他称呼为“老铁”的粉丝们来参观，承诺那将是一场为个人定制的草原之旅。偶尔还为一个词磕磕绊绊时，他就取笑自己读书少。 2018年，他卖出了价值450万元的牛肉干，当年的收入是两年前的30倍。然后，新冠疫情爆发推动了网上购物。根据快手的统计数据，该公司2020年的电子商务销售额比前一年增长了五倍，与抖音以及另一个主要在线购物平台淘宝直播一样红火。2021年，快手上市，融资54亿美元，成为继优步之后全球最大的科技公司首次公开募股。太平的生意也蒸蒸日上。他现在有10名客服人员，在他讲话时帮助他回应粉丝。他有时还会去他的草原蒙古包里直播，但在他的实体店也搭了一个蒙古包布景。在屏幕上，他穿着传统服装——他说顾客喜欢那种地道的感觉——但下班后，他喜欢穿斐乐的运动服。 “我以前哪知道商标？”他说。“我现在有三个商标。” 追逐遥不可及的梦想在太平的草原帝国以南1600多公里处，义乌市生动地展示了直播销售的普及程度。位于上海以南的制造业中心义乌拥有中国第一所直播电商学院，以及多家提供几天或一周课程的培训学校。那里的写字楼内有数十家致力于管理主播的公司。市政府为了吸引高收入的网红，承诺统筹安排其子女入学。官员们在一条街道上方建造了一个红色拱门，用几个霓虹灯大字大肆宣扬“社交媒体和电子商务之都”。每天，义乌都会吸引像55岁的王铁标（音）这样满怀抱负的主播，他来自1100多公里外山东省东部的一个小城市。王铁标过去一直做的是货物运输和销售廉价不锈钢炊具，几乎无法负担库存成本。然后他看到一个抖音视频在招募主播为义乌的一家工厂卖家居用品，并承诺免费培训。 “投资实体店你又要租房，又要进货的，资金多大，”王铁标在2月来到这座城市几天后说。“这个出个人就可以了，然后有个手机就行了。” 这个领域的迅速扩张创造了更多的机会，任何人都可以进入，但也让坚持下去变得更加困难。如果太平体现了直播的致富潜力，义乌更接近大多数人的现实。根据王铁标与工厂的协议，他可以选择工厂的任何商品放在他的个人抖音账户上进行推广。任何销售都能让他获得佣金。没有销售就没有收入。然而，为了卖出东西，他必须在众多其他主播中脱颖而出——不仅是同一家工厂里的那些新手，还有那些由制作公司培训和支持的能说会道的老手。从他的免费培训中，他只学到了一些流行语和基本的操作技能。几天来，王铁标在工厂的展示厅里转来转去，看着一排排塑料碗和锅铲，估量着什么好卖。一天早上，他将摄像头对着一个宝石形状的装饰性沙漏，检验自己学到的那些吸引观众的技巧。 “粉丝是天，粉丝是地，点个关注，”他说。他的眼镜和有条不紊的讲话让他有一种舒缓的、教授般的气质，他避免长时间的沉默。尽管如此，他的观众仍停留在个位数。 “谁知道他这玩意，很多玄学的东西，很多运气的东西，要不就是有很多秘密咱不掌握，”王铁标说。有些秘密可能只是钱的问题。许多流媒体现在抱怨说，这些应用程序只推广为流量付费的帐户。大机构在广告上一掷千金。 “对于那些没有大量初始资金的人来说，要真正取得成功越来越难，”电子商务学者张琳教授说。“它非常工业化。” 抵达义乌几天后，王铁标的几位同期实习生就转向了更传统的工作。尽管如此，已经积累了大约1000名粉丝的王铁标仍然打算再试一试。 “稳稳当当的进厂当螺丝也能挣几千块钱，”他说。“既然都是做事，那么就抱着成功几率大的方向努力。” 政府试图整顿——并控制但这种成功消失的速度和它的到来一样快。最先消失的是本名黄薇的薇娅，一名曾与卡戴珊一起直播过的主播。2021年12月的一天，她的所有社交媒体账户都被删除了。几个月后，“口红一哥”李佳琦突然中断直播。他在社交媒体上发帖说正在修复一个技术故障——然后就没了消息。两个人都与重塑直播市场的另一主要力量发生了冲突：政府审查。这个领域增长非常迅速，以至于起初几乎没有什么规则来监管它，人们对不当行为的投诉很快堆积如山。品牌指责网红伪造观看量以索取更高的佣金。消费者举报说，他们从看上去可靠的主播那里买到了假货。北京几乎无法知道主播的收入有多少。Continue reading “机遇、梦想与风险：中国直播带货浪潮的起与落”